Архитектор  Николай СЕДЛЕР / Architect  N. SEDLER

Технико-экономический анализ рынка земельных участков для строительства торговых комплексов в Екатеринбурге (продолжение)  

3.     Маркетинг-план

3.1. Потребители

Современные условия городской жизни имеют решающее значение в осуществлении лозунга, провозглашенного торговлей: “купить все в одном и том же месте, выйдя один раз из автомобиля” (one stop shopping). Сформировался целый класс горожан, у которых нет время на повседневные или спонтанные походы по магазинам в поиске нужных товаров. Они предпочли бы делать все покупки не чаще раза в неделю в одном месте, (пусть даже для этого придется преодолеть значительное расстояние от дома) желательно в короткое время. При этом важны широкий ассортиментный состав, гарантированные невысокие цены и возможность «потрогать товар» самому (технология «cash & carry») . Современные торговые комплексы позволяют осуществить эту потребность. Всех покупателей можно условно поделить на две группы:

1)      Покупатели, приезжающие за покупками на личном автомобиле (с целью наполнить багажник).

2)      Покупатели, приезжающие на общественном транспорте или приходящие пешком (в городе).

Численное соотношение этих групп зависит от уровня автомобилизации населения. По оценкам экспертов в Москве и Московской области (при уровне автомобилизации 290 автомобилей на 1000 жителей) в целом эти группы по количеству примерно равнозначны. Если учесть, что уровень автомобилизации в Екатеринбурге ниже, у нас это соотношение пока в пользу пеших покупателей, но можно прогнозировать что уже в ближайшем будущем ситуация приблизится к теперешней московской.

С точки зрения других характеристик эти группы неравнозначны:

-         покупатели-автомобилисты, как правило, делают покупок за один визит гораздо больше «пеших», но частота их посещений магазинов немного меньше;

-         «автомобилисты» обладают в целом большей платежеспособностью;

-         структура покупок «автомобинистов» и «пеших» отличается, во-первых, «автомобилисты», как правило семейные, и часто приезжают за покупками всей семьей, включая детей, во-вторых, их покупки могут быть более «громоздкими» («все, что не войдет в багажник, поместится в салон»);

-          «автомобилисты» отдают предпочтение именно крупным торговым комплексам с большим ассортиментом, у которых всегда есть место для стоянки, «пешие» более мобильны  и «ветрены», для них роль играет скорее наличие удобной сети общественного транспорта и близость к месту жительства,  нежели размеры торгового комплекса и его ассортиментный состав.

Соответственно, часть торговых комплексов (расположенных  вдали от сетей общественного транспорта, но на крупных автомагистралях, специализированные) рассчитаны преимущественно на покупателя «на колесах»; другая  (вблизи станции метро, железной дороги, остановок наземного транспорта, недалеко от центральных частей городов и крупных жилых районов) – на «пеших»; третьи (сочетающие географические характеристики первых двух – на тех и других. Еще одна разновидность «пеших» покупателей – пассажиры (железной дороги, авиа, междугородние автобусы). Для них основной ассортимент – продукты питания, из непродовольственных товаров – в основном, товары повседневного спроса; главный принцип – скорость обслуживания. К ценовой политике и качеству ассортимента такая группа покупателей наименее привередлива.

Было бы недальновидным ограничивать потребности современного горожанина схемой «пришел, увидел и купил». В идеале, если семья в полном составе приехала  в торговый комплекс на своем автомобиле, пока супруги делают покупки, они должны иметь возможность оставить детей в парке аттракционов (интернет-кафе, или  тренажерном зале – в зависимости от возраста и увлечений); затем муж, отправив жену в салон красоты,  может сыграть партию в теннис и помыться в сауне. В довершение все в полном составе идут в стереокинозал Dolby Surround смотреть семейный фильм или в детское кафе. В это время ваш автомобиль уже помыт и заправлен работниками автосервиса. В итоге – все деньги покупатель оставляет в одном месте. Фантастика? Нет, грамотное маркетинговое планирование с учетом потенциальных потребностей потребителя.

Более того, бизнес сам в состоянии формировать потребности потребителя, о которых последний раньше и не подозревал, путем вложения денег в рекламу соответствующего образа жизни.

3.2. Заказчики и инвесторы

На сегодня торговые центры и гипермаркеты для их владельцев являются высокодоходным бизнесом, арендная ставка в торговых центрах по Екатеринбургу достигает 2 500 руб./м2 (2)..

Сроки окупаемости торговых комплексов такого формата от 5 до 8 лет.

Потенциальных заказчиков можно поделить на две группы:

1)      Будущие владельцы торговых центров, намеренные вкладывать деньги в строительство и получать прибыль за счет предоставления площадей в аренду. Т. к. такое инвестирование связано с большими единовременными вложениями (от $ 5 млн. до $ 40 млн.) и достаточно длительным сроком окупаемости, круг таких заказчиков сильно ограничен. Они могут быть не связаны напрямую с торговым бизнесом, а представлять, скажем, высокодоходные сырьевые монополии, металлургические холдинги, банки и т. д. Их цель – диверсифицировать бизнес с целью минимизации рисков и получения дополнительных источников прибыли для технологического перевооружения основного бизнеса. Другие потенциальные владельцы – западные компании: операторы розничной торговли, представители строительного бизнеса, внешнеторговые компании, и их объединения (как, например, «Ramenka»). Западные инвесторы уже полностью насытили рынок торговых комплексов в Центральной и Восточной Европе, сегодня активно работают в Москве, начинают осваивать С.-Петербург, вероятно, при положительных результатах в столицах и постепенном насыщении рынка, начнут осваивать другие крупнейшие российские города. Однако, например, представители «Юнилэнда», скептически оценивают перспективы  западных торговых сетей в российских регионах в силу определенной негибкости иностранных компаний (4). Во всех случаях строительство торговых центров потребует от их будущих владельцев поиска дополнительных инвесторов для перераспределения возможных рисков. Наиболее распространенная схема – инвестирование «якорными» арендаторами в счет оплаты будущей аренды. Западные компании привлекают для кредитования, как правило, свои банки-партнеры.

2)      Будущие владельцы гипермаркетов и торговых центров – торговые операторы. Отечественные операторы оптовой и розничной торговли пока только осуществляют свои первые проекты в этом формате (строительство гипермаркета сети «Седъмой континент» в Москве). Остальные отечественные сети («Юнилэнд» - торговые марки «Дикси» и «МегаМарт»; «Перекресток») ограничиваются уровнем супермаркетов. Причем некоторые (как «Перекресток») вообще не вкладывают средства в недвижимость, предпочитая аренду. Поэтому в категории гипермаркетов следует скорее ожидать экспансии на региональный рынок европейских кампаний, например, той же «Ramenka», у которой к началу будущего года число гипермаркетов в Москве достигнет одиннадцати. Владельцы специализированных торговых центров могут иметь как «отечественное» (торговля автомобилями и сопутствующий сервис), так и «импортное» происхождение (производители вроде концерна «IKEA»).

Хорошо «стимулирует» заказчиков и инвесторов удачный пример конкурентов. Почти всегда они хотят сделать «так же как у …», или, что еще лучше, «лучше, чем у …». Это эмоциональное стремление нужно культивировать и использовать.

3.3. Органы власти

Важным фактором, убеждающим инвестора (особенно иностранного) в правильности принятого решения, являются гарантии властей. Всяческие правительственные программы и участие (пусть символическое) государственного бюджета в их реализации действуют на некоторых инвесторов магически, и после принятия таких программ они заметно активизируются. Поэтому проектировщикам и строителям следует поддерживать тесные связи с муниципальными, областными властями и представителями Федерации, или, по крайней мере,  «держать руку на пульсе».

Особенностью рынка земли в Екатеринбурге является перманентное противостояние муниципальной и областной власти в вопросе полномочий отвода земель на территории города. Вследствие этого на сегодня практически остановлен процесс оформления юридических  прав на пользование земельными участками. И после принятия Земельного Кодекса ситуация здесь остается не до конца ясной. С одной стороны, нужно стараться поддерживать лояльные отношения с представителями как городских, так и областных властей. С другой, ситуацию «затишья» с предоставлением землеотводов следует максимально использовать для обычно занимающих продолжительное время процессов выбора площадок, сбора техусловий и подготовки АПЗ.

3.4. Общественное мнение

Общественность мнение как инструмент маркетинга обладает мощным потенциалом в процессе конкурентной борьбы за выгодные земельные участки. Некоторые участки изначально характеризуются большими PR-рисками.

Например, если территория участка в настоящее время занята зелеными насаждениями, или располагается рядом с группой жилых домов, школой, в районе тяжелая транспортная ситуация, освоение площадки сопряжено со значительными неудобствами для жителей, и т. д.  – все эти факты заинтересованные стороны не преминут использовать для формирования  общественного мнения, направленного против какого то ни было здесь строительства. Эти сценарии нужно предвидеть и планировать рекламный бюджет с целью нивелировать в общественном сознании действительные и мнимые отрицательные угрозы. Например, запустить серию статей о том, что в ближайших зеленых зонах орудует сексуальный маньяк-убийца или банда наркоманов; давать через СМИ объяснения ученых-биологов о том, что старые деревья вблизи заводской территории сами накопили большое количество вредных веществ, болезней и являются очагом их распространения; сетовать на то, что все скамейки в сквере занимают бомжи и другие социально опасные элементы; публично обещать создать рабочие места для жителей района в торговом комплексе, гарантировать рекордно низкие цены и большой ассортимент товаров и услуг, бесплатную автостоянку для всех, построить подземный переход, реконструировать остановки транспорта и т. д. 

В конечном итоге вся «информационная война» имеет целью доказать общественности, т. е. потенциальному потребителю, что будущие выгоды от строительства для него значительно перекроют потери, а еще лучше – что потерь вообще нет, есть в крайнем случае временные неудобства. 

Если предполагаемый бюджет на PR-сопровождение слишком велик, или существует большой риск отрицательного результата, вплоть до принятия решения органами власти о не предоставлении или  аннулировании землеотвода, следует отказаться от разработки такого варианта.

3.5. Размер рынка и его рост, сегменты рынка, оценочная доля на рынке

3.5.1. Основные характеристики

Тенденция активного распространения в России крупных торговых комплексов обусловлена следующими моментами:

1)      Принципиальное отличие московской сети многофункциональных торговых комплексов заключается в том, что здесь под одной крышей впервые разместились гипермаркет и торговый центр (арендаторы) (7). В Екатеринбурге пока строятся исключительно торговые центры, а ниша гипермаркетов остается не занята.

2)      Для России такой формат торговли является относительно новым и рынок им еще не насыщен. Ранее широко распространенные супер - универмаги принадлежали непосредственно самим торговым организациям, которые отвечали и за поставку и за эффективный сбыт. Когда хозяйственные связи в стране были отлажены, такая схема с известной эффективностью функционировала. Когда хозяйственные связи разрушились, насытить столь огромные площади востребованным у населения товаром стало затруднительным или проще говоря – практически невозможно. Другое дело, частные торговцы – арендаторы в торговом центре. Они платят значительную по размерам арендную плату и для того, чтобы возместить эти потери и получить при этом еще прибыль должны продавать необходимый населению товар по приемлемым ценам. Как правило, количественно по ассортиментному подбору продаваемых товаров хорошие торговые центры сегодня значительно превосходят любые другие магазины.

3)      В России явственно прослеживается тенденция осовременивания существующих оптово – розничных рынков. На территории их образуются магазины cash & carry, магазины – склады, комплексы современных павильонов и т.д. Одним из проявлений этой тенденции является желание многих розничных торговцев “залезть под крышу”, т.е. получить место в хорошо раскрученном торговом центре. Уровень удобств для арендаторов и покупателей в них по сравнению с оптово-розничными рынками – на порядок выше.

4)      Торговые комплексы хорошо отвечают современным тенденциям развития в розничной торговле:

-         укрупнение размеров торговых предприятий;

-         усиление концентрации капитала в розничной торговле.

Сегодня торговые центры являются для их владельцев высокодоходным бизнесом. Арендные ставки, например в Екатеринбурге, как показано выше, достигают размера Ас = 2500 руб./м². Очевидно, что с повышением конкуренции на рынке торговых центров монопольно высокие цены аренды будут либо снижаться, либо рост арендных ставок с течением времени будет замедляться по сравнению с темпами роста инфляции. Процессы эти в первую очередь коснутся слабо конкурентных торговых центров, расположенных в слабо приспособленных для торговли реконструируемых помещениях, небольших по площади и имеющих сложное географическое положение. (2)

3.5.2. Размер рынка

Емкость московского рынка гипермаркетов и торговых центров разные эксперты оценивают  от 20 до 70 (Москва и МО) (9). На сегодня в московском регионе построено 12 гипермаркетов и торговых комплексов (данные могут быть неточны, поскольку постоянно меняются). В Екатеринбурге таковых пока 2. Несложная пропорция говорит о том, что потенциальная емкость рынка в Екатеринбурге от 3 до 12 торговых комплексов такого формата. По пессимистичному прогнозу строить уже не имеет смысла. Однако дефицит торговых площадей опровергает это утверждение. Поэтому будем ориентироваться на усредненный показатель – 8 торговых  комплексов.

3.5.3. Территориальное сегментирование рынка

Основными общими принципами географического размещения гипермаркетов и торговых центров следует считать три принципа транспортной доступности:

1)      удобство подъезда с городских и региональных автомагистралей, наличие места для парковки;

2)      наличие развитой подвозящей сети общественного транспорта;

3)      проживание достаточного числа потенциальных покупателей в радиусе 15-минутной транспортной доступности (для Москвы и МО – около 1 млн. чел. (9)).

Оптимальной зоной для размещения московских торговых комплексов, таким образом, стали  территории, прилегающие к МКАД. В Москве, на внутренней стороне кольца, торговые комплексы тяготеют к конечным станциям метрополитена, основным радиальным автомагистралям и центрам планировочных зон и планировочных районов, где проживает большая часть москвичей. Они ориентированы на обслуживание как «пеших» покупателей, так и тех, кто «на колесах». Строящиеся в настоящее время в Московской области по программе «Губернское кольцо» торговые комплексы располагаются соответственно на внешней стороне МКАД и рассчитаны,  в основном, на покупателях с личным автомобилем.

Показатель автомобилизации в Екатеринбурге пока отстает от московского 290 л/а на 1000 жителей. Поэтому в структуре торговых комплексов нужно внести некоторую корректуру в пользу «пешего» покупателя.

Аналогом пояса МКАД с точки зрения оптимального размещения торговых комплексов в Екатеринбурге  следует считать пояс Среднего кольца.

(Договоримся, что, согласно наиболее распространенной терминологии, Малым кольцом будем называть улицы, огибающие центр города: Московская – Челюскинцев – Восточная – Ткачей – Фурманова, Средним кольцом – скоростные дороги вдоль улиц Шефская – Новгородцевой – Базовый – Водительский – Онуфриева – С. Дерябиной – Токарей –Халтурина – Бебеля, Большим кольцом – строящуюся кольцевую дорогу вокруг Екатеринбурга.)

Пояс Среднего кольца отвечает трем перечисленным выше принципам размещения:

1)      До сего времени построенное еще в 1970-х – 1980-х годах Среднее кольцо является наиболее современным в городе транспортным сооружением с развязками в разных уровнях, позволяющим осуществлять многополосное скоростное движение до 80 км/час. С кольцом соединяются все магистральные вылетные автомобильные дороги. В настоящее время ведутся работы по реконструкции и достройке участков кольца (улицы Токарей и Халтурина с выходом на ул. Бебеля). В перспективе (по заверению городских властей,  после 2004 года) планируется замкнуть кольцо на недостающем северном участке (так называемые Серовский ввод и Тавдинский ввод).

2)      Кольцо пересекается развитой сетью общественного (в том числе электро-) транспорта. Строящаяся первая и перспективная вторая линии метрополитена каждая дважды пересекают кольцо.

3)      С внешней и внутренней стороны к Среднему кольцу примыкают построенные в 1930-е годы «соцгородки» Уралмаш, Эльмаш, Втузгородок, Вторчермет, Сортировочный, и возведенные в 1960-е – 1990-е «спальные районы» ЖБИ, Синие Камни, Ботанический, Академический, Юго-Западный, ВИЗ, Заречный, Новая Сортировка, в которых проживает большинство горожан.

Пояс Большого кольца в большинстве случаев не может служить ориентиром, поскольку не удовлетворяет второму и третьему принципам, а ориентироваться только на покупателей с личным автомобилем при нынешнем уровне автомобилизации – значит охватить меньший сегмент рынка. Пояс Малого кольца не удовлетворяет первому принципу, поскольку само кольцо почти не выполняет своих «кольцевых» функций, ограничивая центр города лишь от транзитного грузового движения, доля которого мала.

Определившись с «поясом», следует очертить конкретные зоны для размещения восьми торговых комплексов. Исходя их трех принципов, центрами притяжения будем считать взлетные автомагистрали, пересадочные узлы общественного транспорта, «центры тяжести» планировочных районов.

Из Екатеринбурга исходят шесть магистральных автодорог: четыре автодороги межобластного сообщения (Р-242 Пермь, М-5 Челябинск, Р-351 Тюмень, P-352 Серов) и две внутриобластные (Алапаевск, Р-355 Полевской). Автодорога на Курган имеет общий головной участок с тюменской, поэтому мы ее не принимаем во внимание, автодорога Екатеринбург-Серов хоть и является внутриобластной по значению может быть приравнена к межобластным. Самая высокая по классу и первая по интенсивности движения – автодорога М-5 «Урал» Екатеринбург – Челябинск – Самара – Москва.

Существующая планировочная структура города может быть условно разбита на семь планировочных районов, которые, в основном, совпадают с административными: ВИЗ – Заречный (Верх-Исетский), Старая и Новая Сортировки (Железнодорожный),  Уралмаш – Эльмаш (Орджоникидзевский), Втузгородок - Пионерский (Кировский), ЖБИ - Синие Камни (Октябрьский), Ботанический – Вторчермет – Уктус  (Чкаловский), Юго-Западный – Академический – Юг Центра (Ленинский).

Зоны для размещения торговых комплексов определим так:

        I.ВИЗ – Заречный – автодорога на Пермь

     II.Сортировочный – автодорога на Серов

   III.Уралмаш – Эльмаш – автодорога на В. Пышму и Серов (Пышминский ввод)

  IV.Пионеский – Втузгородок – автодорога на Березовский и Алапаевск

     V.ЖБИ – Синие Камни – автодорога на Тюмень

  VI.Ботанический –Вторчермет –Уктус – автодорога на Челябинск и аэровокзал Кольцово

VII.Юго-Западный -  Академический – Юг Центра – автодорога на Полевской

Шестая и седьмая зоны уже заняты торговыми комплексами интересующего нас формата: в седьмой – «Юго-Западный», а в шестой – целых два: «Дирижабль» и «Екатерининский». Концентрация в шестой зоне объясняется следующими факторами:

-         по зоне проходят радиальные автодороги Екатеринбург – аэровокзал Кольцово, Екатеринбург – Челябинск (крупнейшая внешняя автодорога);

-         по зоне проходит южный участок Среднего кольца, по которому следует транзит Пермь – Челябинск и Пермь – Тюмень.

Второй фактор определяет и первоочередное размещение торгового центра в седьмой зоне.

Во  второй зоне получены землеотводы, заканчивается выпуск проектной документации и уже начато строительство двух торговых комплексов: «Корус» и «АВЗ» (заказчик – «Таганский Ряд»).

Итого из семи зон и восьми торговых комплексов у нас осталось «в резерве» 4 торговых комплекса для размещения соответственно в четырех зонах.

Дополнительно есть потребность в двух торговых комплексах, рассчитанных на обслуживание пассажиров. Один из них – в районе южного автовокзала уже проектируется и будет построен на территории существующего Чкаловского рынка. «Вакантным» по нашим данным остается торговый комплекс в районе железнодорожного вокзала и северного автовокзала. В настоящее время идет проектирование и начинается строительство многоуровневой подземной парковки на Привокзальной площади.

Территории всех оптово-розничных рынков можно рассматривать как резерв для специализированных торговых комплексов (одного-двух).

3.5.4. Оценочная доля на рынке

Итак, «неохваченный» рынок торговых комплексов в Екатеринбурге составляет:

-         четыре торговых центра в указанных зонах, в том числе два – с гипермаркетами самообслуживания;

-         один многофункциональный торгово-развлекательный комплекс у железнодорожного вокзала;

-         один-два специализированных торговых комплекса.

Рынок торговых комплексов в Екатеринбурге уже прошел начальный период становления  и переживает бурный рост, стремительно достигая «экватора». Если темпы роста сохранятся, уже к концу будущего года он будет окончательно поделен между собой субъектами рынка: заказчиками, инвесторами, проектировщиками и застройщиками. В то же время в крупных городах области рынок торговых комплексов еще пуст, и появление объектов такого формата может иметь там «взрывную» реакцию.

3.6. Способы продвижения на рынке

Наряду с дефицитом торговых площадей в Екатеринбурге наблюдается определенный дефицит земельных участков для строительства торговых комплексов. «Чистую» площадку с наличием инженерных сетей и приемлемым географическим положением найти уже не возможно. Поэтому поиск и получение землеотводов на участки, максимально пригодные для строительства торговых комплексов может быть доходным бизнесом. 

Цели такого бизнеса:

1)      последующая продажа прав на земельные участки и предпроектный инжиниринг;

2)      проектирование на стадиях «проект» и «рабочий проект»;

3)      выполнение функций заказчика – застройщика;

4)      участие в акционировании в зачет выполнения перечисленных возмездных услуг.

Для продвижения на рынке следует добиваться этих последовательных целей.

3.7. Конкуренты (их сильные и слабые стороны)

Здесь рассматриваются конкуренты на стадии получения участков для строительства.

Из анализа видно, что основную конкуренцию на этапе получения земельных участков составят иностранные торговые операторы и группы компаний и участие в этом процессе консалтинговых фирм. Противопоставить им следует использование профессиональных знаний в области градостроительства и вероятностного развития планировочных систем.